O cérebro e a embalagem

Um amigo me passou um artigo, magistralmente escrito pelo Dr. Airton Luiz Mendonça e publicado no jornal O Estado de São Paulo com o título “O Cérebro e o Tempo”.

Não reproduzirei o artigo aquí, não só para aguçar a curiosidade do leitor como porque há na Internet uma centena de publicações com referências ao artigo bem como o próprio, na sua íntegra.

O que me faz mencionar tal artigo, é uma correlação que venho expondo há anos para os nossos clientes e alunos, entre a aparência de uma embalagem e a resposta do cérebro.

Antigamente, ou melhor, até bem pouco tempo, visto o tempo tecnológico correr em uma escala bem diferente da do calendário impresso, os produtos e as correspondentes embalagens permaneciam com a mesma aparência por décadas. Depois, passaram a durar uma década, mais a frente duraram 5 anos e hoje, se eu demorar muito a escrever este texto, vão trocar o meu computador no meio da digitação.

Os produtos estão mudando, e, costumo acrescentar, ainda bem. Não tenho nenhuma saudade dos meus livros do primário em preto e branco, com ilustrações feitas a bico de pena, nem da máquina de lavar roupa com o interior de borracha natural, que espremia a roupa ao final da lavagem quebrando todos os botões que eram de “massa”, seja isto lá o que fôr. Viva o nylon, o tyvek, o microprocessador, a nanotecnologia, o painel solar e tudo mais que inventaram nos últimos 5 segundos!

Claro que sou à favor da atualização das embalagens, tanto com relação ao grafismo, as formas, como dos materiais com que são fabricadas. A própria mudança de hábitos, tanto de compra como de consumo, além das alterações nos veículos de transporte nos obrigam a fazer alterações.

Faço então uma proposta: a de fazermos uma reflexão sobre a aparência da embalagem em relação à resposta do nosso cérebro.
Explico. Nosso cérebro está acostumado a certos estímulos. Esta formação de imagem vai acontecendo ao longo da vida. Um exemplo disto é que vamos nos apegando a algumas marcas porque nos inspiram confiança e nos descartando de outras, por motivo oposto.

Mudar a aparência do produto ou da embalagem implica em correr riscos. Precisamos correr este risco. O problema é definir quando e até que ponto.

Uma observação ao longo das prateleiras das lojas, especialmente as de auto-serviço, nos mostra que as embalagens de alguns produtos estão tendo a sua aparência mudada muito rapidamente. Tão rapidamente que os clientes acostumados com uma determinada marca e produto, não conseguem mais encontrá-lo. Pior: saem da loja, vão procurá-lo em outra e, se não encontram, se aborrecem.

Já devem ter perguntado para você, no caixa do supermercado, se você procurou algum artigo e não encontrou. Esta informação é necessária não só para ativar o sistema de compras e reposição do produto na loja ou para descobrir uma mudança no hábito de consumo mas também para identificar se a exposição do produto na loja está adequada. O cérebro dos clientes está com dificuldade de fazer a tal identificação da imagem no seu banco de dados.

Enquanto você empurra o carrinho no supermercado, você não pensa: agora vou procurar o sabonete da minha preferência, que tem aquela caixinha cor de rosa, com uma florzinha impressa em dourado e um risquinho verde na lateral. Você simplesmente vai até a área onde se encontra este tipo de produto e faz a sua escolha automáticamente. Eventualmente você até observa um ou outro produto, mas, geralmente numa olhada rápida, que dura uma fração de segundos. Mas este é um assunto que não vamos abordar aquí.

Voltando para a nossa proposta, verifique se o seu produto não está perdendo identidade. Pode ser que você esteja feliz com os números relativos as vendas, mas tenha certeza de que você não perdeu os antigos clientes. Atingir o público jovem, com uma proposta adequada é fácil. Garantir que o cliente tradicional continue comprando é mais difícil.

Vamos mudar sim, até porque, além de querermos ser modernos, precisamos. Mas não podemos perder aquela identidade construída lá longe, quando ainda não havia computador nem minúsculos telefones móveis.

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